唐山市陶瓷协会与李某等不正当竞争纠纷案

【裁判要旨】

对于行业协会是否具备不正当竞争纠纷诉讼原告主体资格的问题，可结合行业协会的性质、业务范围等综合判断。如果行业协会与经营者存在竞争关系并且与案件有直接利害关系的，可认定其具备适格的原告主体资格。

对于有国家标准或者行业标准的特定商品名称，在没有相关证据证明确实存在承继关系的情况下，在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，易使消费者对该商品产生错误的认识，具有欺骗、误导消费者的可能性，可认定该宣传行为构成虚假宣传。

最高人民法院民事判决书

（2022）最高法民再76号

再审申请人（一审原告、二审上诉人）：唐山市陶瓷协会。住所地：河北省唐山市。

法定代表人：夏某石，该协会会长。

委托诉讼代理人：李晓月，河北悦宾律师事务所律师。

被申请人（一审被告、二审被上诉人长沙顺某电子商务有限公司股东）：李某，男，住湖南省长沙市。

委托诉讼代理人：齐伟，广东金桥百信（长沙）律师事务所律师。

委托诉讼代理人：余能佳，广东金桥百信（长沙）律师事务所实习律师。

被申请人（一审被告、二审被上诉人长沙顺某电子商务有限公司股东）：张某，男，住湖南省醴陵市。

委托诉讼代理人：齐伟，广东金桥百信（长沙）律师事务所律师。

委托诉讼代理人：余能佳，广东金桥百信（长沙）律师事务所实习律师。

再审申请人唐山市陶瓷协会因与被申请人长沙顺某电子商务有限公司（以下简称长沙顺某公司）不正当竞争纠纷一案，不服河北省高级人民法院（2020）冀民终104号民事判决，向本院申请再审。本院于2021年12月11日作出（2021）最高法民申114号民事裁定，提审本案。再审审理期间，长沙顺某公司注销，本院依法通知该公司股东李某、张某参加诉讼。本院依法组成合议庭，开庭审理了本案。再审申请人唐山市陶瓷协会的委托诉讼代理人李晓月，被申请人李某、张某的共同委托诉讼代理人齐伟到庭参加诉讼。本案现已审理终结。

唐山市陶瓷协会申请再审称，原审判决认定事实和适用法律均有错误，请求本院撤销一、二审判决，责令由河北省高级人民法院重新审理。主要事实和理由：（一）骨质瓷是产生于英国的一个高档瓷种，距今有三百多年历史。唐山老一辈陶瓷工匠经过17年的不断探索，于1974年成功研制出中国第一批骨质瓷，结束了中国不生产骨质瓷的历史。中国骨质瓷的社会美誉主要是唐山骨质瓷企业创造和争取来的。骨质瓷的国家标准对磷酸三钙含量有明确规定。长沙顺某公司将不是骨质瓷的产品宣传为“新骨瓷”，以次充好，构成虚假宣传不正当竞争，不仅损害骨质瓷的良好商誉，也损害了唐山市陶瓷协会及协会会员的合法权益。二审判决认为长沙顺某公司的虚假宣传行为不会对唐山市陶瓷协会产生不良影响，缺乏事实依据。（二）唐山市陶瓷协会虽然是非营利性经营主体，但是作为唐山骨质瓷生产企业的社团组织和“唐山骨质瓷”集体商标的商标权人，是骨质瓷市场品牌、品质服务主体，有责任维护自身及会员的合法权益和骨质瓷的声誉。（三）唐山市陶瓷协会有权选择通过民事诉讼或行政救济等途径进行维权。二审判决认为唐山市陶瓷协会不享有通过民事诉讼要求长沙顺某公司停止宣传并赔偿损失的权利，只能向相关监督检查部门进行举报，缺乏法律依据。（四）二审判决适用法律矛盾。如果认为唐山市陶瓷协会有诉权，则应支持该协会的实体诉求；如认为没有诉权，则应依法驳回该协会的起诉。既然二审法院认为唐山市陶瓷协会与本案无利害关系，那么本案就不应实体裁判。（五）唐山市陶瓷协会在提起本案诉讼之前，曾委托律师向杭州市市场监督管理局投诉，但行政机关答复“新骨瓷”不构成虚假宣传。该协会出于无奈才提起民事诉讼，以规范长沙顺某公司等的不正当竞争行为。（六）根据唐山市陶瓷协会一审提交的证据，长沙顺某公司的新骨瓷餐具销量和累计评价数较高。当前用“新骨瓷”进行虚假宣传的企业有十多家，给骨质瓷行业带来严重的不良影响。如果法院认为只能由企业作为原告起诉，那么数百家骨质瓷生产、销售企业分别起诉长沙顺某公司等，势必给应诉企业带来诉累，法院也存在赔偿数额难以计算等问题。由行业协会起诉、制止长沙顺某公司的虚假宣传，可以节约诉讼资源。

李某、张某辩称，（一）长沙顺某公司使用“新骨瓷”字样不属于虚假宣传行为，二审判决认定长沙顺某公司构成虚假宣传系认定事实和适用法律错误。1.根据网络购物平台的消费者及一般瓷器消费者的购买习惯，购买瓷器会以商家标注的商品成分进行判断。长沙顺某公司从未在销售相关商品时宣称含有“骨粉”或与“唐山骨质瓷”存在任何关联，而是直接写明所销售商品为“瓷”，不足以让普通公众产生误解。2.唐山市陶瓷协会没有提供任何证据证明长沙顺某公司的宣传行为可能误导公众，并对唐山市陶瓷协会造成直接损害。3.唐山市陶瓷协会向杭州市市场监督管理局进行投诉，行政机关已给出答复，认为商家使用“新骨瓷”字样不构成虚假宣传。（二）唐山市陶瓷协会是非营利性法人，与长沙顺某公司之间不构成商业竞争关系。（三）即便认为长沙顺某公司有虚假宣传行为，长沙顺某公司销售的商品也不会与唐山市陶瓷协会及其标识产生特定联系，不会损害唐山市陶瓷协会的权益。1.新骨瓷本质是白瓷的一种，通过添加不同比例的长石、石英、高岭土等原材料，从而对传统瓷器的烧成温度、变形度、吸水度、透光度产生影响，形成了一种新材质。新骨瓷产品既有骨质瓷的优良性能，又具有生产过程简单且生产成本较低的优点。由于新骨瓷的市场份额逐渐扩大，天猫平台在目前的商品类目中增加了“新骨瓷”，平台内许多商家使用“新骨瓷”字样销售商品。2.陶瓷产业业内刊物《陶瓷》刊登的《骨瓷与新骨瓷的区别》等文章，不仅承认新骨瓷的地位，而且认可新骨瓷带来的商业价值。3.新骨瓷的商誉来源于其性能本身，而非攀附“骨质瓷”而来。长沙顺某公司在宣传或销售商品时并未提及与“唐山”或“唐山骨质瓷”相关的字样，也未作出其他容易使消费者误解“新骨瓷”与唐山市陶瓷协会产生特定联系的行为。（四）唐山市陶瓷协会不是主张商标、地理标志保护，不应扩大保护范围，限制正常的市场竞争。“骨质瓷”“骨瓷”“新骨质瓷”等系瓷器商品的描述性词汇，不应作为区分商品或服务提供者的标识。（五）原审法院程序正当，由于长沙顺某公司不构成不正当竞争，唐山市陶瓷协会的诉讼请求无事实与法律依据，故依法不能得到支持。综上，请求维持原判，驳回唐山市陶瓷协会的再审请求。

唐山市陶瓷协会向河北省唐山市中级人民法院（以下简称一审法院）起诉，请求：1.判决长沙顺某公司立即停止虚假宣传不正当竞争行为，不得在其销售的非骨质瓷商品中使用“骨瓷”字样；2.判决长沙顺某公司赔偿给唐山市陶瓷协会造成的损失及合理支出共计人民币10万元；3.判决长沙顺某公司在其销售区域的媒体上声明，其生产、销售的“新骨瓷”餐具是陶瓷商品，不是骨质瓷商品；4.本案诉讼费用由长沙顺某公司承担。

长沙顺某公司辩称，1.唐山市陶瓷协会不是本案适格主体，对本案不享有诉权；2.“新骨瓷”与“骨质瓷”是不同的瓷器种类，新骨瓷不属于虚假宣传。请求驳回唐山市陶瓷协会的诉讼请求。

唐山市陶瓷协会向一审法院提交了以下证据：

第一组证据：1.“唐山骨质瓷”商标注册证，显示唐山市陶瓷协会是该地理标志集体商标的注册人。2.唐山市陶瓷协会章程，其中第二条载明的协会宗旨包括：维护本行业的合法权益，监督企业自觉自律，为行业服务，为会员服务，促进唐山陶瓷产业繁荣发展。证据1、2拟证明唐山市陶瓷协会是本案适格的原告，具有诉讼主体资格。3.北京市海淀区人民法院（2005）海民初字第16146号民事判决书、北京市第一中级人民法院（2006）一中民终字第5251号民事判决书，拟证明行业协会作为不正当竞争纠纷诉讼主体的判例早已存在。

第二组证据：1.上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司、世博中心锦江贵宾管理服务部出具的荣誉证书，显示唐山陶某股份有限公司销售分公司在2010年上海世博会期间为世博中心锦江贵宾服务管理部提供了优质的产品。2016年9月杭州国际博览中心出具的奖状，显示“G20杭州峰会服务保障突出贡献奖”。2.唐山德某有限公司、唐山隆某有限公司获准使用唐山骨质瓷地理标志的证书、两企业的荣誉证书。经评估，截止到2012年12月31日，唐山德某有限公司的“德美兰”商标价值为1960万元。2017年6月，唐山隆某有限公司的骨质瓷被河北省质量技术监督局评为“河北省优质产品”；2018年1月，唐山隆某有限公司生产的隆昌牌日用陶瓷被中国陶瓷工业协会授予“中国陶瓷行业名牌”。2017年11月，唐山亚某陶瓷有限公司的骨质瓷精品手绘被河北省委宣传部和河北省质量技术监督局评为“美丽河北·优秀名牌产品”。3.2018年12月，中国陶瓷工业协会给唐山隆某有限公司颁发的“中国陶瓷行业科技创新型先进企业”证书。2017年12月，河北省工业和信息化厅给隆某骨质瓷有限公司研发中心颁发的“河北省工业企业研发机构证书”，类型为自建（A级）。第二组证据拟证明唐山骨质瓷在国内具有较高的美誉度和品牌价值，相关企业为骨质瓷不断进行研发投入。

第三组证据：1.2019年4月9日的销售凭证。拟证明唐山市陶瓷协会用于检测磷酸三钙含量的陶瓷商品是从长沙顺某公司经营的天猫网店即亿某旗舰店购得。2.国家轻工业陶瓷质量监督检测唐山站国检（陶）字（2019）第275、276号检测报告各1份。显示长沙顺某公司销售的带有“新骨瓷”字样的陶瓷商品，其中名称为“格林中式新骨瓷餐具套装”的样品磷酸三钙含量为0.81%；名称为“春草中式新骨瓷餐具套装”的样品磷酸三钙含量为0.86%。拟证明上述样品磷酸三钙含量远低于骨质瓷36%的国家标准，并非合格的骨质瓷。3.可信时间戳认证证书，2019年5月13日对长沙顺某公司销售陶瓷商品的网页信息进行的时间戳固定。网页信息显示：商品的材质表述为“瓷”，商品名称为“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”，售价每套394.9元，当月销量显示为190件。拟证明长沙顺某公司进行虚假宣传。4.可信时间戳认证证书，对2019年5月13日亿某旗舰店相关录像进行固化。拟证明网页取证的连贯性及未经后期修改。5.2019年5月24日购买的销售凭证及对快递外观、收货录像的可信时间戳认证证书。拟证明第二次购买对陶瓷商品进行完整留存，以便法庭核实。6.可信时间戳认证证书，对商品详情一栏中“材质”可修改的网页进行固定。拟证明商品详情一栏中的“材质”信息能够修改。

第四组证据：1.工标网查询的关于陶瓷的ICS国际标准专业分类目录。拟证明我国确定了包括骨质瓷、抗菌骨质瓷在内的全部瓷种的产品标准，“新骨瓷”在我国没有任何标准，不是一个新瓷种。2.河北省唐山市华忆公证处（2018）冀唐华证经字第58号公证书1份。拟证明有的企业将产品命名为月光骨瓷。3.对天猫平台“嘉兰新骨瓷碗陶瓷碗家用6个装淡雅5寸高脚碗米饭碗面碗礼品碗套”网页的时间戳固定、商品检测报告及实物各1份。4.对淘宝平台“朵颐复古餐具尖底碗新骨瓷饭碗水果沙拉碗创意汤碗面碗家用大号碗”网页的时间戳固定、商品检测报告及实物各1份。证据3、4拟证明不同质量的陶瓷产品也都宣称是“新骨瓷”。

第五组证据：1.2019年4月10日购买陶瓷商品发票1张，显示支出729.8元。2.2019年5月24日购买凭证，显示支出789.8元。第五组证据拟证明唐山市陶瓷协会的部分维权支出。

长沙顺某公司发表质证意见如下：

对第一组证据，其中证据3是反不正当竞争法修订之前作出的判决，不适用于本案。

对第二组证据，不认可关联性，因唐山市陶瓷协会所说的骨质瓷品牌价值与本案无关。

对第三组证据，认可证据1的真实性、合法性、关联性。对证据2的关联性不认可，该证据恰巧证明新骨瓷并不是骨质瓷。对证据3的真实性、合法性、关联性认可，证明目的不认可，该证据不能证明我公司对商品进行了虚假宣传。对证据4、5的真实性、合法性、关联性认可。对证据6的证明目的不认可，商品详情一栏中的材质信息能够修改，但经调查2013年天猫平台上架货品中的材质一栏，未有新骨瓷一项。

对第四组证据，证据的关联性及证明目的不予认可，该组证据并未体现新骨瓷。

对第五组证据，真实性、合法性、关联性均予认可。

长沙顺某公司提交了以下证据：

第一组证据：唐山市陶瓷协会工商信息及唐山市陶瓷协会官网的网页截图。拟证明唐山市陶瓷协会为非营利性法人，没有诉讼主体资格。

第二组证据：长沙顺某公司与湖南华某家居用品股份有限公司的网店合作协议、华某供应商合作协议、涉案商品的采购合同、国家轻工业陶瓷质量监督检测醴陵站检测报告等。拟证明长沙顺某公司所开设销售涉案商品的网店是具有合法品牌授权的天猫旗舰店，售卖的所有商品均由正规厂家生产，具有品质保障。涉案商品质量合格且材质为“新骨瓷”，不存在虚假宣传。

第三组证据：1.天猫平台商家销售此类商品的网页截图。拟证明天猫平台商家在销售“新骨瓷”商品时，在材质上选择“瓷”为普遍做法。2.业内期刊《陶瓷》刊登的《骨瓷与新骨瓷的区别》，期刊《中国陶瓷》刊登的《新骨瓷初探》，期刊《河北陶瓷》刊登的《利用瓷土研制低温一次烧成新骨瓷》，上述文章拟证明“新骨瓷”并非“骨质瓷”。

唐山市陶瓷协会发表质证意见如下：

对第一组证据，认可真实性、合法性、关联性，不认可证明目的，网页截图写明唐山市陶瓷协会的宗旨包括维护本行业合法权益。

对第二组证据，不认可关联性。其中国家轻工业陶瓷质量监督检测醴陵站检测报告是对普通陶瓷的检测，与骨质瓷没有关系。

对第三组证据，认可真实性，不认可证明目的。期刊文章纯属个人观点，并没有被行业与国家所认可，而且本案中长沙顺某公司的商品也不是按照《骨瓷与新骨瓷的区别》一文中的配方制作的。该文章说：虽然骨瓷与新骨瓷都含有“磷酸三钙”，但是骨瓷的磷酸三钙是动物骨灰中的纯天然骨粉，而新骨瓷的磷酸三钙是人工合成的。骨质瓷是含百分之四十以上的骨粉，而新骨瓷是不含骨粉的。

一审法院审理查明：

唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，注册号为第16325979号，核定使用商品/服务项目为第21类：家庭用陶瓷制品；日用瓷器；瓷器装饰品；瓷、陶瓷、陶土或玻璃塑像等。注册日期为2016年1月14日，有效期至2026年1月13日。唐山市陶瓷协会是由唐山市陶瓷企业、相关单位及个人会员自愿结成的地方性、行业性社会团体，属于非营利性社会组织。其业务范围包括：建立行业自律机制、制定行规、行约、维护行业竞争秩序、组织业务培训与交流、提供咨询服务等。2019年4月9日，唐山市陶瓷协会从天猫平台名称为“亿某旗舰店（i*旗舰店）”的网店购买了长沙顺某公司销售的陶瓷商品，该商品名称为“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”，支付价款729.8元。唐山市陶瓷协会委托国家轻工业陶瓷质量监督检测唐山站对从长沙顺某公司处购买的格林中式新骨瓷餐具套装进行检测，检测结果为磷酸三钙含量0.81%，未达到骨质瓷的标准。长沙顺某公司系湖南华某家居用品股份有限公司在天猫平台唯一的授权经销商。长沙顺某公司销售的涉案陶瓷商品是从正规渠道取得。

一审法院认为，2019年修正的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称反不正当竞争法）第二条规定：“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。”唐山市陶瓷协会作为非法人组织，系“唐山骨质瓷”的集体商标所有权人，可以作为本案的诉讼主体。唐山市陶瓷协会主张长沙顺某公司的宣传及销售行为扰乱市场经济，构成不正当竞争。长沙顺某公司销售的产品材质为新骨瓷，并非“骨质瓷”，且骨质瓷是瓷器的一种，并不是唐山独有、专属的商品，唐山市陶瓷协会作为“唐山骨质瓷”商标的所有权人，亦没有证据证明长沙顺某公司在宣传或销售商品时让案涉商品与唐山产生了特定的联系，即销售的陶瓷商品是产自唐山而非其他地域，或者陶瓷商品是经唐山关联企业生产的骨质瓷商品，故对于唐山市陶瓷协会的主张，不予支持。唐山市陶瓷协会主张长沙顺某公司以次充好、损毁骨质瓷商品声誉理据不足，不予支持。综上所述，依照反不正当竞争法第二条的规定，一审法院判决：驳回唐山市陶瓷协会的诉讼请求。案件受理费2300元，由唐山市陶瓷协会负担。

唐山市陶瓷协会不服一审判决，向河北省高级人民法院（以下简称二审法院）上诉请求：撤销一审判决，改判支持唐山市陶瓷协会的一审诉讼请求；由长沙顺某公司承担本案一、二审案件受理费。主要事实与理由：（一）一审判决认定长沙顺某公司“销售的产品材质为新骨瓷”，缺乏事实和法律依据。目前我国陶瓷种类的命名权归国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会共同行使，人民法院无权给一个瓷器产品确定种类名称。骨质瓷包括骨质瓷器、抗菌骨质瓷器、淄博的合成骨质瓷三个种类，没有“新骨瓷”这一瓷种类别或名称。（二）“新骨瓷”没有统一标准，目前不同商家销售的新骨瓷之间差距也很大。商家将不是骨质瓷的瓷器宣称为新骨瓷，实质上是搭乘骨质瓷的良好声誉，增加自己的销售份额。此举违背诚信原则，系对消费者进行误导，弱化了骨质瓷的品质特征，破坏了骨质瓷的市场声誉。（三）长沙顺某公司的虚假宣传行为直接损害了唐山骨质瓷生产和销售企业利益，唐山市陶瓷协会提起本案诉讼代表了会员企业的意愿，也是依照协会章程办事。（四）如果人民法院认可不同材质和属性的商品，可以在通用名称前加“新”字进行宣传，将鼓励搭便车行为，给社会带来严重不良后果。

长沙顺某公司辩称，（一）一般消费者购买骨质瓷时会特别关注产品特质，也必然关注作为其主要成分的“骨粉”含量。新骨瓷与骨质瓷不会让消费者产生混淆。（二）长沙顺某公司不存在虚假宣传、攀附骨质瓷商誉、以次充好的情形。（三）唐山市陶瓷协会不能直接享有与“骨质瓷”相关的所有法律权利。长沙顺某公司宣传或销售商品没有与“唐山”或“唐山骨质瓷”产生特定联系，不侵犯唐山市陶瓷协会任何权利，故不应支持唐山市陶瓷协会的主张。

二审中，唐山市陶瓷协会提交一组证据，分别是：1.1999年11月方志出版社出版的《唐山市志》。内容包括：唐山市某瓷厂是生产日用出口瓷和国内唯一生产高档骨灰瓷的厂家，1974年试制成功绿宝石牌高档骨质瓷。1976年大地震后扩大骨质瓷试产。1981年红玫瑰牌高档白色骨质瓷研制成功，经国家科委、轻工业部组织鉴定符合高档瓷标准并正式投入生产。1984年“红玫瑰牌”餐具获国家银质奖。产品除部分出口外，大部分专销国内80多家高级宾馆饭店。2.百度百科、360百科关于“骨质瓷”的网页截图，内容为：唐山是中国骨质瓷发源地，现今骨质瓷的内销与外销产品有80%以上来自于唐山，骨质瓷是我国乃至世界公认的高档瓷器。证据1、2拟证明唐山骨质瓷的历史、荣誉、市场份额等。3.1993年7月10日，专利号为ZL89101452.7、专利权人为唐山市陶某工业公司第一瓷厂、名称为“软质骨灰瓷及其制作方法”的发明专利证书，该证书目前已失效。拟证明唐山曾享有软质骨质瓷及其制作方法发明专利，且对骨质瓷持续投入研发成本，唐山陶瓷企业对骨质瓷品质提高做出了巨大贡献。长沙顺某公司认可上述证据1、2的真实性，不认可证据3的真实性，对证明目的均不予认可。

二审法院查明，本案一审中，双方均认可骨质瓷器的重要检测标准为磷酸三钙含量应不低于36%，而根据唐山市陶瓷协会提交的涉案陶瓷商品的检测报告，其磷酸三钙含量为0.81%，远低于上述标准。另外，长沙顺某公司在涉案商品名称中使用了“新骨瓷”字样，在该网页其他处不存在与唐山市陶瓷协会相关的其他宣传表述。

二审法院对一审法院查明的其他事实予以确认。

二审法院认为，案件争议的焦点为：一、长沙顺某公司是否构成虚假宣传行为，如果构成，该虚假宣传行为是否对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争；二、如果构成不正当竞争行为，长沙顺某公司应在本案中如何承担民事责任。

关于是否构成虚假宣传行为。根据反不正当竞争法第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，经营者的以上宣传行为可能构成虚假宣传行为。首先，本案中，长沙顺某公司在其开设的天猫店铺中使用“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”等字样作为涉案陶瓷商品的名称进行宣传，其中“新骨瓷”字样是作为商品质量或材质的描述关键词存在。考虑到相关消费者在涉案天猫平台上筛选商品时多采取搜索物品关键词的方式，而骨瓷（骨质瓷）显然是搜索该类骨瓷（骨质瓷）商品的关键词，长沙顺某公司的被诉侵权行为具有引导或吸引消费者的作用。其次，从唐山市陶瓷协会提供的涉案陶瓷商品的检测报告看，检测结果为磷酸三钙含量0.81%，远没有达到国家标准关于骨瓷（骨质瓷）产品磷酸三钙含量不低于36%的要求，因此该涉案陶瓷商品不属于骨瓷（骨质瓷）产品。长沙顺某公司对该事实也予以认可，并认为其所称“新骨瓷”的涉案陶瓷商品本质上是白瓷的一种，而非骨瓷（骨质瓷）。再次，骨质瓷产品作为陶瓷产品中的高端系列，其良好品质是由更加复杂精细的制作工艺和更为昂贵的骨粉原料决定的，而长沙顺某公司主张其涉案陶瓷产品仅通过调整现有陶瓷产品的原料配比就能在外观和质地上近似于骨瓷（骨质瓷），因此其将涉案陶瓷产品称之为“新骨瓷”。关于该观点，长沙顺某公司并未提交相应的证据证实其涉案陶瓷产品与骨瓷（骨质瓷）品质近似，而其主张近似的“外观、质地”等品质在缺少客观标准的情况下高度依存于个人感受，无法进行客观评价，且其该观点不符合正常的市场规律，也与骨瓷（骨质瓷）产品价格昂贵却仍旧占据高端市场的现状不符，因此长沙顺某公司的该主张证据不足，其因此宣传涉案陶瓷产品为“新骨瓷”没有合理理由。最后，根据唐山市陶瓷协会一审提交的证据，我国相关行政部门确定的陶瓷种类并不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，而长沙顺某公司提交的材料也仅是个别人关于“新骨瓷”的理论文章，并不能证明“新骨瓷”属于官方认可的陶瓷种类，其就此将涉案陶瓷产品称为“新骨瓷”也没有合法理由。综上，在上述情况下，长沙顺某公司将不属于骨瓷（骨质瓷）也与骨瓷（骨质瓷）无特殊联系的涉案陶瓷产品描述为“新骨瓷”，且将该字样加入商品名称供消费者作为搜索关键词，没有合理合法的正当理由，且容易使消费者对涉案陶瓷产品的质量和材质造成误解，误认为该涉案陶瓷产品与骨瓷（骨质瓷）产品存在迭代、替代等特殊关系（实际上两者既在品质上存在区别，在标志性的磷酸三钙含量和制作工艺上也存在巨大区别，不存在同是陶瓷产品之外的其他特殊联系），从而影响消费者选择，该行为属于反不正当竞争法第八条规定的虚假宣传行为，一审法院对上述事实的认定有误，应予纠正。

关于长沙顺某公司是否对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争行为。上述反不正当竞争法第八条规定兼具行政责任和民事责任，且所有的虚假宣传均具备行政可处罚性，但不是所有的虚假宣传行为均对特定主体构成不正当竞争而具有民事可诉性。根据2017年修正的《中华人民共和国民事诉讼法》第一百一十九条之规定，如唐山市陶瓷协会主张长沙顺某公司在本案中对其构成不正当竞争，除了要求长沙顺某公司具备虚假宣传的客观行为外，还要求唐山市陶瓷协会是与该虚假宣传行为有直接利害关系的公民、法人和其他组织。而本案中，虽然长沙顺某公司对涉案陶瓷产品使用“新骨瓷”字样的行为可能造成消费者对涉案陶瓷产品与骨瓷（骨质瓷）产品之间的联系造成误解，但其在宣传中并未提及与唐山市陶瓷协会相关的“唐山骨瓷（骨质瓷）”字样或者实施其他容易让消费者误解与唐山市陶瓷协会存在特殊联系的行为。在此情况下，即使唐山市陶瓷协会举证认为唐山是我国骨瓷（骨质瓷）的发源地和重要产地，其也不应因此享有通过民事诉讼要求长沙顺某公司停止宣传并赔偿损失的权利。唐山市陶瓷协会可以根据反不正当竞争法第十六条、第二十条的规定，向相关监督检查部门进行举报，也可以向相关网络销售平台进行反映。

如上所述，长沙顺某公司的虚假宣传行为并未对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争，关于如何承担民事责任问题二审法院不再论述。

二审法院认为，唐山市陶瓷协会的上诉理由部分成立，一审判决虽然对是否构成虚假宣传这一事实认定错误，但最终的实体处理结果并无不当，二审法院予以维持。二审判决：驳回上诉，维持原判。二审案件受理费2300元，由唐山市陶瓷协会负担。

本院再审阶段，唐山市陶瓷协会提交了两组新证据。第一组证据：2018年4月4日河北悦宾律师事务所出具的河北增值税普通发票及银行回单，金额为3万元。拟证明因本案维权支出的律师费用。第二组证据：2023年6月27日天猫平台上“亿某旗舰店”的可信时间戳认证证书、该旗舰店店铺变更信息公示截图。拟证明涉案天猫网店目前仍在运营，但销售商品不再使用“骨瓷”字样。李某、张某质证称：对第一组证据，由于未提供对应的委托代理合同、转账流水，故关联性不予认可。对第二组证据的真实性、合法性、关联性予以认可。

李某、张某提交了两组新证据。第一组证据：2022年4月2日（开福）登字〔2022〕第7558号登记通知书、2022年3月9日长开税税企清〔2022〕3369号清税证明、内资企业登记基本情况表、长沙顺某公司股东会议纪要、全体投资人承诺书。拟证明长沙顺某公司办理注销情况。第二组证据：李某、张某出具的《变更说明》。拟证明亿某旗舰店变更经营者情况。唐山市陶瓷协会对上述证据的真实性、合法性、关联性予以认可。

本院对上述新证据认定如下：对唐山市陶瓷协会提交的第一组证据，因除发票、回单外无委托代理合同等证据予以佐证，故不能实现其证明目的。对双方当事人提交的其他证据予以采信。

本院经审理查明，唐山市陶瓷协会属于社会团体法人；对唐山市陶瓷协会二审期间提交的专利证书的真实性予以认可。一、二审判决认定的其他事实基本属实，本院予以确认。另查明：

GB/T 13522-2008骨质瓷器国家标准显示，骨质瓷器技术要求的其中一项指标是“产品素胎中磷酸三钙的含量不低于36%”。根据目前关于陶瓷的国家标准，没有针对新骨瓷的标准和术语。

长沙顺某公司成立于2014年2月26日，注册资本10万元，企业类型为有限责任公司（自然人投资或控股）。该公司共有两名股东，分别是李某、张某，双方持股比例均为50%。因股东会决议解散，长沙顺某公司于2022年4月2日注销。2022年3月9日，由李某、张某签字的全体投资人承诺书载明：“本企业申请注销登记前已将债权债务清算完结，不存在未结清清算费用、职工工资、社会保险费用、法定补偿金和未交清的应缴纳税款及其他未了结事务，清算工作已全面完结。本企业全体投资人对以上承诺的真实性负责，如果违法失信，则由全体投资人承担相应的法律后果和责任。”天猫平台上“亿某旗舰店”目前仍在运营，但经营者已不是长沙顺某公司，销售商品亦不再使用“骨瓷”字样。

本院认为，本案再审阶段的焦点问题是：一、唐山市陶瓷协会是否可提起本案民事诉讼并具备适格的原告主体资格；二、长沙顺某公司使用“新骨瓷”进行宣传是否构成虚假宣传不正当竞争；三、如构成虚假宣传不正当竞争，应如何承担法律责任。

一、唐山市陶瓷协会是否可提起本案民事诉讼并具备适格的原告主体资格

（一）关于提起民事诉讼的问题

经查，唐山市陶瓷协会系以长沙顺某公司进行虚假宣传构成不正当竞争为由提起民事诉讼。反不正当竞争法第一条规定：“为了促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法。”根据该立法目的的规定，反不正当竞争法所保护的法益具有多重性。与此对应，反不正当竞争法规定了三种不同的法律责任，既包括行政责任，也包括民事责任、刑事责任。关于虚假宣传的行政责任，反不正当竞争法第二十条规定：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”第十六条第一款规定了举报制度，“对涉嫌不正当竞争行为，任何单位和个人有权向监督检查部门举报，监督检查部门接到举报后应当依法及时处理。”关于虚假宣传的民事责任，反不正当竞争法第十七条第一款、第二款规定：“经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。”根据上述规定，虚假宣传的行政责任与民事责任是并行的两种责任，并非行政责任优先。当事人既可以选择向监督检查部门举报，由行政机关进行查处；也可以选择民事诉讼这一民事救济途径，只是当事人提起民事诉讼应当符合法定条件。

（二）关于唐山市陶瓷协会是否具备适格的原告主体资格问题

对此问题可从两个方面考察：一是当事人之间是否存在竞争关系。反不正当竞争法第二条第三款规定：“本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。”第十七条第二款规定：“经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。”《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二条规定：“与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，人民法院可以认定为反不正当竞争法第二条规定的‘其他经营者’。”二是提起诉讼一方与案件是否具有直接利害关系。2021年修正的《中华人民共和国民事诉讼法》第一百二十二条规定：“起诉必须符合下列条件：（一）原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织；……。”

具体到本案，唐山市陶瓷协会是由唐山市陶瓷企业、相关单位及个人会员自愿结成的地方性、行业性社会团体，属于非营利性法人。协会章程和《社会团体法人登记证书》明确其业务范围包括“维护行业竞争秩序”。同时，唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，集体商标的注册人负有对该商标进行有效管理和控制的职责。唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷时系从事商品活动的经营者。唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷、维护骨质瓷行业竞争秩序和唐山骨质瓷声誉的过程中，与长沙顺某公司具有竞争关系。长沙顺某公司的被诉宣传行为，可能对唐山市陶瓷协会的合法权益造成损害。唐山市陶瓷协会与本案具有直接利害关系，具备适格的原告主体资格。

综上，二审判决认为唐山市陶瓷协会不享有通过民事诉讼要求长沙顺某公司停止宣传并赔偿损失的权利，认定有误，本院予以纠正。

二、长沙顺某公司使用“新骨瓷”进行宣传是否构成虚假宣传不正当竞争

反不正当竞争法第二条第二款规定：“本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。”第八条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十七条规定：“经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的‘引人误解的商业宣传’：（一）对商品作片面的宣传或者对比；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；（三）使用歧义性语言进行商业宣传；（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”

（一）关于长沙顺某公司所作“新骨瓷”宣传是否有充分依据的问题

首先，根据国家轻工业陶瓷质量监督检测唐山站出具的检测报告，长沙顺某公司销售的陶瓷商品的磷酸三钙含量为0.81%，远未达到关于骨质瓷（骨瓷）磷酸三钙含量不低于36%的国家标准，因此该陶瓷商品不属于骨质瓷（骨瓷）。长沙顺某公司对该事实予以认可，并认为其所称“新骨瓷”并非骨质瓷（骨瓷）。

其次，截止到目前，我国国家标准确定的陶瓷种类不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，而且对于“新骨瓷”尚不存在国家标准或行业公认的标准。长沙顺某公司亦承认“新骨瓷”没有统一标准。

再次，虽然长沙顺某公司提交了学术刊物登载的部分关于“新骨瓷”的文章，但一方面从这些文章内容看，对于新骨瓷坯料配方的描述并不相同，另一方面这些文章主要是研究探讨性的，并未形成理论或实践上的定论。长沙顺某公司主张“新骨瓷”的外观、质地等与骨质瓷近似，但在缺少标准的情况下此类描述高度依赖于个体感受，无法进行客观评价。因此，长沙顺某公司将所销售的陶瓷商品描述为“新骨瓷”，没有相应的事实基础或充分依据。

（二）关于“新骨瓷”宣传是否具有欺骗、误导消费者的可能性，对唐山市陶瓷协会造成损害的问题

首先，长沙顺某公司在其经营的亿某旗舰店销售陶瓷商品，使用“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”进行宣传，其中“新骨瓷”字样系作为商品材质或质量的描述性关键词存在，客观上起到了提示或吸引消费者的作用。

其次，“新骨瓷”宣传是否有欺骗、误导消费者的可能性，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力，结合案件具体情况综合判断。虽然长沙顺某公司对所销售的陶瓷商品没有标示“骨粉”含量或宣称含有“骨粉”，但对于一般消费者而言，陶瓷商品的名称是更吸引注意力的商品信息。商品名称中的“新骨瓷”字样，不仅表明其与骨瓷（骨质瓷）存在密切联系，而且“新”字暗示对骨瓷（骨质瓷）的改进或创新，对消费者选购陶瓷商品产生实质性影响。新骨瓷宣传容易使相关公众对陶瓷商品的材质、质量、种类等发生错误认识，进而作出错误选择。新骨瓷宣传足以产生引人误解的效果。

再次，骨质瓷属于高档瓷种，其特征即与其他瓷器之间的区别主要有两点：一是磷酸三钙含量在36%以上，二是经过二次烧制而成。骨质瓷的品质是由其用料和复杂的制作工艺决定的。长沙顺某公司明知其所销售的“新骨瓷”与骨质瓷在坯料含量、制作流程方面存在本质区别，以“新骨瓷”向普通消费者宣传并无充分依据，但仍然在商品名称中使用“新骨瓷”字样。此行为足以影响消费者在面对同类商品时的选择，从而使长沙顺某公司直接或间接获取额外交易机会，损害了骨质瓷经营者的正当利益，扰乱了市场竞争秩序。虽然长沙顺某公司的宣传并未提及“唐山”这一特定地区或与“唐山骨质瓷”的联系，唐山市陶瓷协会也未以侵害商标权为由提起诉讼，但唐山地区是我国骨质瓷的主要产地，“唐山骨质瓷”是地理标志集体商标，“新骨瓷”宣传会降低唐山骨质瓷的美誉度，甚至为唐山骨质瓷带来负面评价，使唐山市陶瓷协会作为同业经营者在陶瓷行业的竞争优势减弱或丧失。涉案行为损害了唐山市陶瓷协会的合法权益。

根据上述分析，长沙顺某公司使用“新骨瓷”宣传构成虚假宣传不正当竞争，二审判决认为长沙顺某公司的虚假宣传行为并未对唐山市陶瓷协会构成不正当竞争，认定错误，本院予以纠正。

三、如构成虚假宣传不正当竞争，应如何承担法律责任

长沙顺某公司的虚假宣传不正当竞争行为，给唐山市陶瓷协会造成损害，根据反不正当竞争法第十七条第一款的规定，依法应承担民事责任。本案系再审案件，二审判决作出时间是2020年5月28日，《中华人民共和国民法典》自2021年1月1日起施行。《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民法典〉时间效力的若干规定》第五条规定：“民法典施行前已经终审的案件，当事人申请再审或者按照审判监督程序决定再审的，不适用民法典的规定。”关于本案的民事责任，《中华人民共和国侵权责任法》第十五条规定：“承担侵权责任的方式主要有：（一）停止侵害；（二）排除妨碍；（三）消除危险；（四）返还财产；（五）恢复原状；（六）赔偿损失；（七）赔礼道歉；（八）消除影响、恢复名誉。以上承担侵权责任的方式，可以单独适用，也可以合并适用。”反不正当竞争法第十七条第三款、第四款规定：“因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。……赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。”《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二十三条规定：“对于反不正当竞争法第二条、第八条、第十一条、第十二条规定的不正当竞争行为，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定，当事人主张依据反不正当竞争法第十七条第四款确定赔偿数额的，人民法院应予支持。”

关于停止侵害。唐山市陶瓷协会一审请求判决长沙顺某公司立即停止虚假宣传不正当竞争行为，不得在其销售的非骨质瓷商品中使用“骨瓷”字样。长沙顺某公司“新骨瓷”宣传构成虚假宣传不正当竞争，该公司依法应当停止不正当竞争行为。但根据本院再审查明的事实，长沙顺某公司此前经营的网店目前没有使用“新骨瓷”字样进行宣传，涉案不正当竞争行为已经终止；该店铺实际经营者发生变更，不再是长沙顺某公司。鉴于上述情况，本院对该项诉讼请求不予支持。

关于消除影响。唐山市陶瓷协会一审请求判决长沙顺某公司在其销售区域的媒体声明其生产、销售的“新骨瓷”餐具不是骨质瓷产品。鉴于涉案网店已经停止使用“新骨瓷”宣传，能够起到消除消费者混淆的作用，故本院对该项诉讼请求不予支持。

关于赔偿损失。唐山市陶瓷协会一审请求判决长沙顺某公司赔偿给唐山市陶瓷协会造成的损失及维权合理支出共计10万元。唐山市陶瓷协会提供了两次购买陶瓷商品的发票及凭证，共计1519.6元。唐山市陶瓷协会主张维权支出律师费、检测费虽未提供相应证据，但上述费用实际发生，可在赔偿数额中一并考虑。唐山市陶瓷协会因侵权所受到的实际损失、长沙顺某公司因侵权获得的利益均难以计算，本院综合考虑长沙顺某公司侵权行为的性质、情节、持续时间等因素，酌情确定赔偿唐山市陶瓷协会经济损失及维权合理费用共计5万元。

关于民事责任承担的主体。本院再审期间，长沙顺某公司因股东会决议解散而注销，唐山市陶瓷协会明确主张由该公司两名股东李某、张某承担法律责任，李某、张某同意以认缴的出资额为限对长沙顺某公司未完结的债务进行清偿。本院认为，虽然在办理公司注销登记时，李某、张某签署承诺书声称，长沙顺某公司已将债权债务清算完结，但二人作为负有法定义务的清算组成员不能提供编制的资产负债表、财产清单等证据，公司的剩余财产状况不明，故属于未依法履行清算义务。2020年修正的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国公司法〉若干问题的规定（二）》第二十条规定：“公司解散应当在依法清算完毕后，申请办理注销登记。公司未经清算即办理注销登记，导致公司无法进行清算，债权人主张有限责任公司的股东、股份有限公司的董事和控股股东，以及公司的实际控制人对公司债务承担清偿责任的，人民法院应依法予以支持。公司未经依法清算即办理注销登记，股东或者第三人在公司登记机关办理注销登记时承诺对公司债务承担责任，债权人主张其对公司债务承担相应民事责任的，人民法院应依法予以支持。”因此，李某、张某应连带承担对唐山市陶瓷协会的赔偿责任。

综上，唐山市陶瓷协会的再审请求部分成立，本院予以支持。依照《中华人民共和国侵权责任法》第十五条、2019年修正的《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第八条、第十七条、2021年修正的《中华人民共和国民事诉讼法》第一百二十二条、第二百一十四条第一款、第一百七十七条第一款第二项、《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二条、第十七条、第二十三条、2020年修正的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国公司法〉若干问题的规定（二）》第二十条之规定，判决如下：

一、撤销河北省高级人民法院（2020）冀民终104号民事判决和河北省唐山市中级人民法院（2019）冀02民初448号民事判决；

二、本判决生效之日起十日内，李某、张某连带赔偿唐山市陶瓷协会经济损失及合理开支共计5万元；

三、驳回唐山市陶瓷协会的其他诉讼请求。

如果未按本判决指定的期间履行给付金钱义务的，应当依照2021年修正的《中华人民共和国民事诉讼法》第二百六十条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。

一审案件受理费2300元，二审案件受理费2300元，均由李某、张某负担。

本判决为终审判决。

审 判 长　白雅丽

审 判 员　马秀荣

审 判 员　傅　蕾

二〇二三年七月二十八日

法官助理　陈泽宇

书 记 员　芦　菲